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17.06.2016 (Federica Monsone)
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Die Wunschliste eines PR-Profis – Gastbeitrag

Der Umgang mit Pressereferenten, PR-Leuten und -Agenturen gehört für Redakteure zum täglichen Brot. Natürlich haben wir als Redaktion oft ganz andere Vorstellungen als Firmen und Agenturen. Heute möchten wir »die andere Seite« zu Wort kommen lassen. Federica Monsone von A3 Communications hat eine Wunschliste zusammengestellt, wie Journalisten und die PR bzw. das Marketing der IT-Industrie PR-Profis das Leben erleichtern könnten.

Gastbeitrag von Federica Monsone, A3 Communications

Federica Monsone, A3Federica Monsone, A3In unseren Gesprächen kommen wir immer wieder auf dieselben Themen: neue Kunden und die wachsende Zahl an Anbietern, die in PR investieren. Es ist spannend, zu beobachten, wie die PR in den letzten Jahren die Stellung zurückerlangt hat, die sie schon einmal als wichtiger Bestandteil des Kommunikationsmixes für IT-Unternehmen hielt. Es gibt immer mehr Start-ups, die nach Unterstützung bei der Pressearbeit suchen. Sie und auch ältere Unternehmen sind sich bewusst, dass ausgezeichnetes Vertriebspersonal häufig nicht ausreicht, um die Marke bekannt zu machen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Unternehmen müssen ihre Marken etablieren, sie dann auf diesem Niveau halten und weiter stärken.

Bei unserer langjährigen Arbeit mit Start-ups haben wir festgestellt, dass der Lernprozess oft auf beiden Seiten stattfindet. Während wir lernen, was ein Unternehmen, seine Vision und seine Technologie einzigartig macht, müssen unsere Kunden die PR-Welt kennenlernen. Ein PR-Programm funktioniert nicht wie ein Auto, das man einfach anlassen kann, um dann damit wegzufahren. Es gibt verschiedene Elemente, die erschaffen, verfeinert und perfektioniert werden müssen, bevor man überhaupt daran denken kann, sich an einen Journalisten, Blogger oder Analysten zu wenden. Beispielsweise benötigt ein PR-Team klare Botschaften, mit denen alle Beteiligten auf Kundenseite zufrieden sind.

1. Planungs- und Anlaufphase für eine PR-Kampagne

Wir müssen das Unternehmen und seine Marketingstrategie verstehen, bevor wir einen PR-Plan entwickeln können. Wir müssen die Stärken und Schwächen eines Kunden kennen und wissen, wo er in einem Jahr, zwei Jahren, fünf Jahren sein möchte. Eine Agentur ohne die oben erwähnten Informationen mit einem PR-Plan zu beauftragen, ist so, als würde man bei einem Tischler einen Schrank in Auftrag geben, ohne ihm zu sagen, was darin aufbewahrt werden soll, wie groß der Raum ist, in dem er stehen soll und ob es noch andere Möbel gibt, zu denen er passen soll. Natürlich kann er den Schrank auch so bauen, aber sehr wahrscheinlich wird er nicht Ihren Vorstellungen entsprechen. Zumindest nicht voll und ganz. Verstehen Sie mich nicht falsch: Es gibt auch erfahrene Ansprechpartner, die uns diese Informationen eventuell nicht geben, weil sie einfach noch nie danach gefragt worden sind. Die beste Art, das anzugehen, ist es, sich am Anfang einer Partnerschaft hinzusetzen und die Vision, die Position, die Botschaften sowie die Geschäfts- und Marketingziele des Unternehmens zu besprechen. Erst dann kann man die ersten Vorschläge machen, wie die PR-Kampagne aussehen könnte.

Unser erster Wunsch lautet also: Dass alle PR-Kunden verstehen, wie wichtig eine Planungs- und Anlaufphase ist, bevor der Startschuss für eine PR-Kampagne fällt.

2. Mehr Verständnis von Journalisten

Das Team von A3 Communications (ohne Heather Stewart).Das Team von A3 CommunicationsUnser zweiter Wunsch bezieht sich auf einen ganz anderen Aspekt: die Presse. In einer Presse- und PR-Gruppe auf Facebook hat ein Post vor einigen Monaten ungewöhnlich viele Kommentare erhalten. Es ging darum, wie Journalisten PR-Leute behandeln – dass sie ganz allgemein wenig Zuneigung für uns empfinden. Die Kommentare reichten von der Meinung, dass wir die Dinge ruhig entspannter sehen sollten, bis hin zu Beispielen von ziemlich groben Antworten auf Anfragen. Natürlich haben wir schon unschöne E-Mails erhalten, aber glücklicherweise nur selten und auch nur wenige. Die meisten Medienvertreter, mit denen wir arbeiten, sind sehr respektvoll. Lange Zeit war das Schlimmste, was uns passiert war, dass wir keine Antwort erhalten haben. Und das kann schon mal passieren und ist verständlich, wenn man sich darüber bewusst ist, dass diese Redakteure Hunderte E-Mails am Tag bekommen.

Ein weiterer Standpunkt in der Diskussion auf Facebook war, dass sich beide Parteien gleichermaßen brauchen. Wir stimmen dem aber nicht zu: Schon allein die Tatsache, dass es viel mehr PR-Leute als Medienvertreter gibt, macht deutlich, dass die PR die Medien mehr braucht als andersherum. Es kommt eher sehr selten vor, dass die Presse keine Meldungen mehr hat und eine PR-Agentur nach Material fragt. Es passiert schon mal, dass uns ein Journalist nach einem Kommentar von einem oder einigen unserer Kunden fragt. Aber erfahrungsgemäß funktioniert die Beziehung einfach nicht so. Es gibt viel mehr Neuigkeiten, als die Pressemitarbeiter bearbeiten könnten. Und sie wissen das. Manchmal gibt ihnen das vielleicht das Gefühl, Sonderrechte zu haben, sodass sie glauben, es wäre okay, beleidigende Kommentare über die PR-Industrie zu machen. Sie wissen ganz genau, dass wir uns nicht wehren werden, da sie sonst vielleicht nicht mehr über unsere Kunden berichten.

Unser Wunsch lautet also: Verständnisvollere Journalisten (wie das speicherguide.de-Team!). Wir PR-Leute machen nur unsere Arbeit.

3. Termintreue

Mein nächster Punkt hat mit meinem vorherigen Wunsch zu tun. Es geht um Termine. Telefonische Briefings sind ein wichtiger Kampagnenbestandteil aller unserer Kunden, und es vergeht kein Tag, an dem wir nicht so ein Telefonat organisieren. Dabei besteht der Prozess nicht nur daraus, mit einem Journalisten zu reden und einen Tag und eine Uhrzeit zu vereinbaren. Oft gibt es ein recht langes Hin und Her, bis man einen Tag findet, an dem alle Beteiligten Zeit haben. Häufig machen es die Zeitverschiebung – meistens zwischen Kalifornien und Europa – und die vollen Terminpläne auf beiden Seiten auch nicht einfacher. Dann muss eine Agenda erstellt werden, die alle Anforderungen erfüllt. Und schließlich müssen noch Kalendereinträge gemacht und einige Erinnerungen vor dem Meeting verschickt werden.

Das bedeutet, dass alle Beteiligten gewisse Anstrengungen unternehmen müssen, damit das Briefing stattfinden kann. Wenn dann ein Journalist zur vereinbarten Uhrzeit nicht erscheint oder erst am Tag des Meetings eine E-Mail schickt, dass er doch nicht teilnehmen kann, ist das sehr ärgerlich. Die erneute Organisation nimmt dann wieder einige Zeit in Anspruch. Ganz zu schweigen davon, dass der Kunde meistens nicht besonders glücklich über die Absage ist. Glücklicherweise kommt das nicht all zu oft vor, aber es gibt doch einige Wiederholungstäter. Während das Nichterscheinen manchmal entschuldbar ist, können überzogene Meetings zum Beispiel auf Fachmessen zu einem Dominoeffekt führen. Bei telefonischen Meetings haben wir oft recht »unplausible« Gründe für die Absage hören müssen.

Unser dritter Wunsch lautet daher: Dass Journalisten sich früher bei uns melden, wenn sie es nicht zu einem Briefing schaffen. Sie sollten sich überlegen, wie schwierig die Koordination und Organisation des Telefonats war, und daher versuchen, den Termin einzuhalten.

4. Ein Clipping-Service der alle Veröffentlichungen einfängt

Wir haben also die Planungsphase mit dem Kunden absolviert und seine Botschaften definiert, alle Journalisten und PR-Agenturen sind sich jetzt wohlgesinnt und alle Briefings laufen wie am Schnürchen. Was kommt als Nächstes? Wir möchten die resultierenden Pressebeiträge nur ungern verpassen. Noch haben wir nicht den perfekten Anbieter von Clippings-Services gefunden. Es gibt immer einen Grund, warum wir etwas verpassen: Der Beitrag liegt auf einer zahlungspflichtigen Plattform, der Artikel wurde in einem Printmedium veröffentlicht und wir folgen nur Online-Quellen oder wir haben keine gültige Lizenz für die Plattform (sagen Sie uns doch einfach, dass es eine relevante Story gibt, für die wir eine zusätzliche Lizenz benötigen, und geben Sie uns die Möglichkeit, die Lizenz zu erwerben). Also müssen wir uns weiterhin auf Google Alarme, Newsnow und Tweetdeck verlassen und alle Beiträge lesen, in denen unsere Kunden vielleicht erwähnt werden.

Unser vierter Wunsch lautet: Ein Clipping-Service, der sicherstellt, dass wir keinen Beitrag verpassen.

5. Anbieterunabhängige Veranstaltung für Data-Storage

Unser fünfter und letzter Wunsch ist an die Industrie gerichtet und bezieht sich auf unsere Kernkompetenz: Enterprise Data Storage. In Deutschland gibt es einfach kein anbieterunabhängiges Event nur für den Storage-Markt. Das ist ein Problem für Anbieter, die nach einer relevanten Fachmesse oder Konferenz suchen. Und es ist ein Problem für PR-Agenturen, die auf einem Event mit spezialisierten Storage-Redakteuren umfassende Briefings abhalten möchten. Allgemeine Messen sind gut. Sie erwecken aber leider nicht so einfach das Interesse einer großen Zahl an spezialisierten Medienvertretern, Bloggern und Analysten. Das beutet, dass es kein einziges Event gibt, in dem man die wichtigsten Influencer des Storage-Markts unter einem Dach antrifft und mit Briefings versorgen kann.

Unser fünfter und letzter Wunsch lautet daher: Eine anbieterunabhängige Veranstaltung für Data-Storage.

Damit schließen wir unsere Wunschliste ab. Natürlich wissen wir, dass vielleicht nicht alle Wünsche erfüllt werden. Doch eins wissen wir: Die Speicherindustrie steckt voller Überraschungen. Teilen Sie uns doch mit, was Sie von unserer Wunschliste halten.

Ihre Federica Monsone
A3 Communications



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